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Stratégie : faut-il se spécialiser ou bien se diversifier ?

Référence de l'article : MG7514
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écrit par Frédéric FRERY,Professeur à ESCP Europe,(26 Avril 2019)

La question de la spécialisation est particulièrement intéressante en stratégie. En effet, si la stratégie consiste fondamentalement à choisir ce que l’on va faire, elle revient à délimiter un portefeuille d’activités cohérent. C’est d’ailleurs le principe même de la notion de synergie, qui plaide pour que la dispersion de vos activités soit la plus contenue possible, et donc pour que la spécialisation soit la plus forte.

Réciproquement, vous avez déjà certainement entendu dire qu’il ne faut pas mettre tous vos œufs dans le même panier, afin de mieux répartir vos risques, ce qui plaide pour une diversification forte, et donc pour que la spécialisation soit la plus faible. Dans ces conditions, que faut-il croire ? Votre entreprise doit-elle ou non se spécialiser ?

Pour les groupes cotés, la spécialisation est la règle

En fait, cela dépend de votre structure de capital.



Si vous êtes dans une entreprise cotée en Bourse, la diversification sera très mal vue par les analystes, qui considèrent qu’elle détruit de la valeur actionnariale. En pratique, il leur est difficile de mesurer la performance d’une entreprise très diversifiée, car ils ne savent pas très bien avec quoi la comparer. De plus, si l’une de ses activités est plus rentable que les autres, ils souhaitent généralement y concentrer leurs investissements, sans nécessairement financer tout le reste.
 
Enfin, une entreprise très diversifiée fait en quelque sorte le même métier qu’un investisseur : elle répartit ses mises entre de multiples activités, afin de compenser l’éventuel échec des unes par le possible succès des autres. De fait, un fonds d’investissement considère généralement que c’est à lui de concocter ce mélange idéal, et pour cela il a besoin que les entreprises se cantonnent à un seul métier. Le groupe hôtelier Accor a ainsi été forcé par ses actionnaires à céder son activité tickets restaurants. Pour les groupes cotés, la spécialisation est la règle.

Les entreprises familiales privilégient la diversification

En revanche, si vous êtes dans une entreprise familiale, la logique est totalement différente. Afin d’assurer la pérennité du patrimoine de la famille, il est nécessaire de répartir les risques, et donc de se diversifier dans des activités qui présentent le moins de synergies possibles. Si l’une des activités vient ainsi à péricliter, l’ensemble du patrimoine ne sera pas affecté. Paradoxalement, un fonds d’investissement est généralement dans la même posture : pour contenir les risques, il doit être présent dans des domaines variés. Il s’applique donc à lui-même la règle strictement inverse de celle qu’il impose aux entreprises dans lesquelles il intervient : il privilégie la diversification.

L’approche par les ressources

En fait, au-delà de ces considérations capitalistiques, la spécialisation est une question que l’on peut trancher à l’aide de l’approche par les ressources, essentielle en stratégie.



Selon cette approche, le succès des entreprises dépend avant tout de leur capacité à détenir des ressources uniques et à maîtriser des compétences distinctives. Or, un portefeuille d’activités trop distendu risque de nécessiter un portefeuille de ressources et de compétences trop large. Par conséquent, plutôt que de chercher à être bon partout, mieux vaut savoir en quoi on est le meilleur, et ne pas hésiter à exploiter ces ressources et ces compétences là où elles peuvent se révéler les plus rentables. Bien entendu, toute spécialisation doit aussi prendre en compte la taille du marché visé : sera-t-il assez vaste et prometteur pour assurer un succès durable ? Si ce n’est pas le cas, mieux vaut avoir plusieurs cordes à son arc.
 
Au total, comme le disait Mark Twain, mettez tous vos œufs dans le même panier, et surveillez le panier.

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Cet article est également disponible sous format Vidéo :
https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Frederic-Frery-Strategie-se-specialiser-ou-se-diversifier-_3746720.html 
 
(Mis en ligne le 26 Avril 2019)

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